哈根达斯英国及北欧市场的营销主管 Arjoon Bose 表示：“哈根达斯想摆脱过去一直使用的‘过度奢华’的风格。”除了包装，通用磨坊还将推出新的体验营销，聘请了烹饪家 Bompas & Parr 参与进来，并会在 6 月上线一个由广告公司 Saatchi & Saatchi 制作的新电视宣传广告。据 Campaign Asia 的消息，哈根达斯的营销人员承认，品牌自 1990 年起设定的“奢侈”冰激凌形象失去了魅力。

哈根达斯的母公司通用磨坊正在开展一次全面的包装更新，新包装将去除原先金色、黑色的配色方案，仅保留哈根达斯的深红品牌色，并添加更现代的图形设计。而 Arjoon 口中哈根达斯奢华形象的代表，最典型的就是 2013 年它们的系列营销 The Hose of Häagen-Dazs，一群男女穿着华丽的礼服在豪宅里开派对，女主角把男角关到小房间里，目的只是为了不让他吃哈根达斯冰激凌，那个用手指刮冰激凌边的动作也成了一个经典的画面。

Bompas & Parr 是英国的一对食物艺术家，有过不少拿食物创造的有趣作品：夜光冰激凌、果冻世界名建筑、食物博物馆等等，还曾在伦敦 Selfridges 百货顶楼做过一条鸡尾酒河。

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