中国消费者对“Made in Japan”化妆品的热衷，大概是养生堂强调“日本”特色的重要原因。
随着赴日旅游爆买、海外代购兴起、消费者护肤意识的转变，“Made in Japan”的化妆品越来越受青睐，像资生堂、雪肌精、奥尔滨等日本造中高端化妆品都受到中国消费者的热捧。日本化妆品企业高丝（KOSE）甚至从2018年开始取消了在中国的化妆品生产业务，强调自身“Made in Japan”的属性。去年底刚在国内上市的养生堂补水护肤品日前宣布进入日本市场。
10月24日，在东京表参道的一栋大楼里，农夫山泉所在的养生堂集团召开了一场新品上市发布会，并宣布正式登陆日本市场。会上发布的天然桦树汁系列护肤品，包括补水保湿面膜，清爽型保湿液，滋润型保湿液和保湿霜4款产品。去年11月，养生堂在杭州首次发布养生堂天然桦树汁补水系列护肤品（当时只有面膜和化妆水），宣称产品原料、设计、制作工艺等全部来自国外，并特别指出产品成品由“日本一家拥有百年历史的企业”生产。在天猫的“养生堂化妆品旗舰店”中，其产品文案也突出了“日本进口”、“Made in Japan”的元素。
据养生堂方面介绍，从11月1日开始，旗下产品将在东京伊势丹百货、日本知名药妆连锁系统等渠道商家陆续上市。此次在日本推出的养生堂桦树汁补水保湿液面膜，在日本市场定价为每盒2800日元（约为174元人民币），高于日本70%的面膜产品价格，属于中高端定位。
实际上，在进入日本市场之前，养生堂就一直在强调其天然桦树汁系列化妆品与“日本”的关系——由日方生产或日本进口。
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