59岁的大白兔奶糖和56岁的美加净都是“老字号”品牌。美加净相关负责人在接受媒体采访时曾表示：“尽管如今年轻人可以很容易买到全球各地的化妆品，以及各色进口的糖果点心，但它们都难以取代很多人心中的老牌国货情结。我们认为，当这些老字号上升到了‘情结’的高度，便很难被轻易替代。”
在电商平台淘宝上，记者浏览美加净官方旗舰店发现，大白兔润唇膏已恢复78元两支的价格，目前上架产品仅为预售，但其月销量已经达到8353笔，买家评价基本都是好评，出现频率最多的词句就是“满满都是童年记忆”。近日，娃哈哈推出了价值98元的特别版营养快线，并附赠“营养快线彩妆礼盒”。彩妆礼盒中，包含了两瓶经典包装的营养快线和两款不同色系的彩妆盘，其中一个偏橘色调的彩妆盘被网友纷纷夸赞：“配色好看，想尝试！”而旺旺与自然堂联名推出的“旺旺雪饼”气垫粉底，也受到了数据的肯定。在10月20日零点开启预售后，仅1天时间预订数已经近万。
即便风头过去，旺旺在天猫旗舰店售卖的周边产品相较其他品牌仍然很能“打”。12月3日，记者发现旺旺的两款周边产品月销量超过1200件。
究其原因，恐怕与其推出的“旺仔”IP形象不无关系。相比其他老字号品牌只能给出一个看不见摸不着的“情怀”，旺旺手中最大的王牌莫过于旺仔的IP形象。
有不少品牌尝试着从食品行业跨界去做彩妆护肤类产品。食品品牌们每一次推出跨界新品，几乎都会在网络上引起一番热议，成为名副其实的“跨界网红”。
但是，成为“网红”，便有“钱途”吗？
联合作战 大白兔+美加净，推出奶香味润唇膏
还有不少品牌，选择与其他品牌合作，推出跨界产品。
大白兔奶糖，也是“跨界网红”中的一位。早在今年9月，大白兔奶糖就曾与国产品牌美加净联名推出过一款润唇膏。润唇膏不仅沿用了大白兔奶糖的包装，连它的香味，也是独属于大白兔奶糖的奶香味。
第一批大白兔润唇膏于9月20日上架，据北京晚报报道，在不到2分钟的时间内，所有的大白兔润唇膏全部被抢空下架。次日，美加净紧急补货再次上线开卖，售价由78元两支提升为80元两支，但仍被抢购一空。
而同样推出唇部产品的周黑鸭，更是将“辣”的特性融入了与御泥坊合作的小辣吻咬唇膏中。目前，小辣吻咬唇膏已经停止发售，但这款商品为两个品牌带来的议论和曝光依旧没有结束。
单兵作战 娃哈哈出了彩妆盘，泸州老窖香水火了一阵
从11月下旬开始，娃哈哈官方账号持续在微博进行预热，直到12月1日，娃哈哈微信公众号中的商城哈宝游乐园正式开卖特别版营养快线。虽然在其购买页面无法看到具体的销量数字，但哈宝游乐园的客服告诉记者：“这是售完即止的活动。”截至12月4日16时，限量5000份的产品仍然可以进行购买。
同样是以饮品起家的泸州老窖和农夫山泉，在跨界经营上面临着和娃哈哈同样的问题——他们都是以单一品牌推出跨界产品。
泸州老窖作为售卖白酒的品牌，其推出的跨界产品也与主营产品搭上关系，所推出的名为“泸州老窖顽味”的香水，因为香味受到网友们的广泛关注。2018年2月，泸州老窖方面相关人士曾向媒体透露，首批2万瓶香水上市几天即已售罄，这一跨界带动了品牌天猫官方旗舰店销售量增长941%，PV增长1870%。
然而，在热度退却之后，该款香水的销量呈断崖式下跌。记者发现，无论是在官网还是在其天猫旗舰店，其月销量都在250瓶以下。
同样以饮品起家，农夫山泉选择跨界做面膜产品。2017年年末，农夫山泉推出的三款补水型护肤品都主打“天然桦树汁”的保湿功效。农夫山泉董事长钟睒睒在接受新浪财经采访时曾称，很早以前就有人希望农夫山泉推出保湿型的产品。“我们毫不怀疑我们的方向，我们的产品是颠覆性的。”
记者发现，其中两款定价超过200元的保湿液月销售量均不足200件。值得一提的是，在该款面膜后续的新闻稿件中，“该款产品为农夫山泉跨界推出”的提法已经不再过多出现。这或许也是单一品牌推出跨界产品都将面临的困境。一旦作为噱头的风过去，销售疲软之后，产品应该如何继续营销？
一枝独秀 有鼻子有眼的“旺仔”，胜过看不见摸不着的“情怀”?
在所有食品品牌的跨界尝试中，旺旺算是走得比较好的。
2018年，旺旺先后与服装品牌TYAKASHA、自然堂进行联名合作，所推出的服装等产品，不仅成功吸引了网友们的关注，在时尚界也颇受认可，甚至在各大电商平台出现了诸多山寨仿款。
据《北京商报》报道，旺旺与TYAKASHA联名的服装于10月16日进行小规模发售。数据显示，卫衣、毛衣和零钱包等联名产品均在7秒内售罄，还带动了70多万粉丝涌入旺旺天猫官方旗舰店，客流量比平时翻了10多倍。
旺旺似乎也逐渐意识到了其IP本身可能比食品更好卖。在接连推出联名款的同时，旺旺内部也曾于2017年年末推出过“旺旺太阳星双创计划”，计划孵化相关的运营团队，打造“互联网+文创+食品”的模式。 |
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