日本人很重视健康。近来，一些缓解眼睛疲劳和身体疲劳的辅助保健品比较受日本人欢迎。《环球时报》记者常常看见一些日本上班族，在车站自动贩卖机上买一瓶，然后一饮而尽。
日本内阁府消费委员会公布的调查结果显示，现在日本50岁以上人口中，约30%的人会选择吃保健品。但在日本健康类电视节目中，谈得最多的还是天然食品。有的节目会跟踪长寿老人，讲述他们的生活习惯和日常饮食，有的请名医介绍食材的效用和最佳吃法，有的介绍食品的最新科学研究成果。去年4月，日本《现代周刊》刊登一篇题为“不要上当受骗!那些吃了也无效的保健品一览表”的文章，其中就有最受老年人追捧的一种氨基葡萄糖。该产品主要由厂家做电视广告推销，据称有止痛、治疗骨关节变形以及“吃了走路轻松”等效果。该产品的电视广告采用“洗脑式播放”，一天数次，广告词朗朗上口，甚至小孩子都喜欢模仿。但《现代周刊》认为，这款氨基葡萄糖产品夸大其词，并提醒消费者“不通过检查就乱补充维生素反而有增加癌变的可能，缩短寿命”。报道还援引法政大学教授左卷键男的研究成果，提出在日本早期上市的绿球藻类保健品夸大“防癌”效果，因为通过动物试验并未得出相关的科学数据，相反如果摄入量太多，还会引起肝功能障碍。
在老龄化问题严重的日本，各类保健品层出不穷，有的刚出来时比较受追捧，但很快就会被其他新产品代替。2017年，日本健康食品和保健药品的市场销售额同2016年相比增幅只有2.8%，为9131亿日元(1日元约合0.06元人民币)。由于日本民众消费时日益变得理性，保健类产品已不容易引起“爆买”现象。
绝大多数日本保健品企业的自律也与日本相对严格的管理有关。日本厚生劳动省对保健类产品的审批严格，所以商家必须要明确告知消费者。在药妆店一瓶售价为3000多日元的蜂王浆说明书上明确写着：“本品并非经过消费者厅长官个别审查的产品。过多摄取本品不会治愈疾病，也不会增进健康，请遵守每日的正常摄取量。”
日本媒体经常提醒消费者：保健品不是越贵、越天然就越好，只能说也许贵的和天然成分含量高的相对安全一些。有的还提到，保健品的成本一般都在定价的10%以下，厂家会拿出大量宣传费，去夸大效用，提高售价。日本国立健康营养研究所网站罗列出每日所需各种营养成分的摄入量，以此提醒消费者不要乱买乱吃保健品。
相比媒体的引导，日本商家也相对“自律”。《环球时报》记者在东京一家药妆店的松本清品牌区看到，各类保健品摆满两个柜台，包装上写着酵素类、胶原蛋白类、清汁类、纳豆菌类等字眼。品牌区的药剂师告诉《环球时报》记者：“保健药物很多，关键是要选择适合自己的。我们店里每种药物都不会大批进货，如果有顾客想多买，最好提前告诉我们备货。”另外，他还提醒记者：“如果你身体不缺什么，就尽量不要吃保健品。”记者咨询防止体内黑色素沉着的保健品，他推荐的居然是最廉价的一种，并解释说：“贵的只是因为一天服用两次，成分完全和一天服用3次的相同。同样的量，价格会差出上千日元。”
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