一、 中国包装产业吸引力分析
包装业是应市场需求而产生的一个新行业，其发展与市场经济的发展密不可分。包装可以使产品面目一新，使大批量生产的商品变成独一无二的产品，体现了生活质量的提高。包装是提高产品知名度所必不可少的，是提高产品附加值的关键之所在。在以后的20～30年，伴随着人口的巨大增长和人们消费水平的提高，以及世界各种产品数量的扩大和质量的提高，包装业将有更为广阔的发展空间。
包装企业成败的关键在于其在包装产业中寻求一个有利的竞争地位，也就是选择竞争战略，竞争战略的选择由两个中心问题构成。一是从长期盈利能力和决定长期盈利能力因素来分析该产业是否具有吸引力；二是决定该企业在这产业中相对竞争地位的因素分析。这两个问题相辅相承、缺一不可。在非常有吸引力的产业里，一个企业如果选择了不利的竞争地位，依然不可能在竞争中取胜；而一个具有优越竞争地位的企业，由于栖身于一个前景黯淡的产业，从而也会获利甚微，而且即便努力改善其地位也无济于事。但是，决定一个企业盈利能力的首要的和根本的因素是产业的吸引力。而一个产业能否具有吸引力，寓于以下5种竞争力量的归集。潜在的进人者、替代品的威胁、客户的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力和现有竞争者之间的竞争（见图⒉1）。
潜在的进人者
新厂商进入的威胁
讨价还价
产业竞争者（现有 讨价还价
供应商 企业之间竞争） 买方
威胁
替代品
决定产业盈利能力的五种竞争力量
这五种竞争力量的集合决定了产业的盈利能力，其原因是它们影响了产业内价格、成本和企业所需要的投资，即影响了投资收益率的诸要素。例如买方的力量影响企业能够索取的价格，替代品威胁使企业失去市场，供应商力量决定了原材料和其它各种投人的成本，现有竞争者的力量影响企业产品价格、厂房设施、产品开发、广告宣传和推销队伍等各方面展开竞争的成本，新的竞争厂商进人市场的威胁限制了价格、并造成了防御成本的增加。（一） 包装业供应商讨价还价能力分析
1、原材料的供不应求将增强供应商讨价还价能力
目前包装业主要有四大类型，即纸质、塑料、玻璃和金属，且以纸质占绝对优势。由于原材料的供应不足，将会改变其结构比例，且制约其发展。从原材料的供需状况分析，我国人均森林面积很少，木材奇缺，森林覆盖率不超过13，2％，现在全国木材蓄积量不超过94亿立方米，且木材每年的砍伐量大于生长量，每年的计划外砍伐量是计划内的3．8倍，这样以来对纸包装业来说，其供应商的讨价还价能力逐渐增强。据英国经济情报公司预测，从目前到2015年，全球原铝的消费量每年将以2，3％的幅度增长。而铝生产能力的扩大将赶不上消费的增长。据最新英国《经济学家》周刊报道， 1997年全球铝的消费量达2070万吨，而要满足市场需求，届时铝的生产能力需达到3450万吨。我国较大规模的马口铁三片罐厂有几十家，生产设备80％依靠国外进口，较先进的30多家两片铝制饮料罐生产厂的设备全靠进口。此外我国塑料包装原材料主要从南韩一些化工厂进口。
2、包装产业里企业的后向一体化趋势将降低供应厂商讨价还价能力
随着经济的调整，包装业将加快推动产品后向一体化进程。后向一体化战略指生产企业与供应企业之间的战略联合，目的是为了确保产品或劳务所需的全部或部分原材料的供应，加强对所需原材料的质量控制和降低成本。如纸制包装厂与造纸厂的联合，塑料包装厂与薄膜塑料厂联合等。后向一体化可以将原来作为原材料供应的成本中心变成利润生产中心，可以使企业摆脱依靠外部原材料供应而带来的不稳定，同时也可以减少企业由于主要供应商利用市场机会抬高价格而造成的脆弱性。这种角色的转换大大减小供应商讨价还价能力。
3、供应商集中度与行业集中匹配问题
包装行业供应商分布较广，行业集中程度也较差，总体来看： 1996年全国造纸厂8031个，塑料制造厂5890个，纸包装制品厂5862个，塑料包装制品厂3987个。造纸厂有90％的企业规模较小，年产量基本都在5000吨以下，且国家为治理环境污染，仅河南B1996年就关闭年产量5000吨以下的造纸厂1159家；而塑料供应商集中度较为分散，对塑料包装业构不成太太压力；金属包装制品的供应商由于原材料匮乏，通常会在价格、质量和供应条件上对企业施加较大的压力；玻璃包装制品供应商由于原料充足而处于不利地位。
4、供应商企业前向一体化的可能，增强它们对包装行业的竞争力
前向一体化指生产企业与用户之间的联合，目的是为了促进和控制产品的需求，搞好产品营销，如造纸厂扩大经营范围，从事纸质包装制品，这对原行业来说，整个行业纸张供应量降低，同时市场上纸包装制品数量增大
5、供应品的可替代性可转换供应商的地位
随着“绿色包装”浪潮的兴起， “白色污染”纷纷受到环境保护者的声讨，一些塑料包装制品已逐渐被纸质包装所替代。这进一步加强了纸供应商讨价还价能力，同时削减了塑料供应商的讨价还价能力。
6、供应商的转换成本较高，且与包装行业依存度较高，致使它的讨价还价能力有所下降。
造纸业、制塑业等都有一定规模的固定资产、技术原始投人，转换成本较高，而且造纸业有60％以上用于包装，塑料薄膜70％以上依赖包装业，供应者的命运与包装业息息相关，这就使来自供应者的压力减小。
总之，供应商对包装业具有一定压力，目前对其发展构不成大大威胁，但随着时间推移，这一压力有所增大，需引起重视。
（二） 潜在进入者的威胁分析
潜在进人者是指可能的新进人者，新进人者可以是一个新办的包装企业，也可以是一个采用多角化经营战略的原从事其它行业的企业，试图侵人包装业，分割一定市场份额。潜在进人者对包装行业的威胁的大小取决于该企业进人包装行业需要克服的障碍和付出的代价，又称进人壁垒。新进人者进人壁垒的高低主要取决于以下因素：
1、品牌障碍
自八十年代包装业在中国兴起，历经十来年，包装界最大的遗憾是至今还没有建立起品牌，由于企业规模小，市场零散，缺乏集中品牌，市场占有率最高不超过2％，且促销费用低，难以形成品牌优势（见表l）。这就给潜在进人者敞开了大门。新进人者可以同原有企业在同一水平面上开始树立企业形象，创立自己的品牌。
下表 1996年中国包装业规摸较大企业市场占有率一览表
|
|
年销售额（亿元） |
市场占有率（%） |
促销费用占销售额比例（%） |
|
中包 |
10.4 |
0.8 |
1.2 |
|
上海紫江 |
8.3 |
0.66 |
1.7 |
|
浙江上峰 |
1.3 |
0.1 |
1.6 |
|
佛山东方包装材料 |
5.4 |
0.43 |
1.7 |
|
佛山塑料集团 |
26.11 |
1.9 |
1.8 |
资料来源：＜包装世界＞1996，5-6
2、规模经济
目前现有包装企业规模不大，按1996年销售收人计算，纸包装品企业年平均销售额6｜7．8万元；塑料包装制品企业年平均销售额833万元；玻璃包装制品企业年平均销售额1203，6万元；金属包装制品企业年平均销售额1Ⅲ3。8万元；包装印刷装潢企业年平均销售额616，l万元；包装机械制造企业年平均销售额1370。2万元。由此可见，潜在进人者若以较大规模进人该行业可以在成本上取得优势地位，并且收益较高，风险较小。相比之下，进人壁垒由大到小排列顺序为：包装机械＞玻璃包装＞金属包装＞塑料包装＞包装印刷＞纸包装。
3、投资
进人一个新的行业需要可观的投资，除了要建设厂房，购买机器设备之外，还要培训职工、招聘技术人员、市场开发等。对包装业来说，固定资产投人不大。现有企业中，纸包装企业平均固定资产370万元，塑料包装企业平均固定资产485万元，玻璃包装企业平均固定资产620万元，金属包装企业平均固定资产681万元，包装印刷企业平均固定资产450万元，包装机械企业平均固定资产l150万元。其它诸如培训职工、招聘技术人员及市场开发所需费用将不会造成太大障碍。
4、资源供应
包装业原材料及技术供应渠道较多，目前现有企业供应方面都很零碎，都没有与供应商建立良好的稳定的一整套供应系统关系。这就给新进人者提供进人良机，进人壁垒小。
5、销售渠道
虽然市场经济不断推进，包装业中国有经济的比重不断下降，但国有经济与集体经济仍占绝对优势，高达73％。在目前经济转轨时期，固有、集体企业仍受牢固的计划经济观念的支配，导致市场嗅觉迟钝，销售渠道不畅通，品牌难以创立，这对具备全新市场营销观念的新进人者来说，基本土是没有进人壁垒的。
6、政府政策
党的十五大明确国有经济将不断退出竞争性行业。包装业首当其冲，国家又大力鼓励发展包装业，这给潜在进人者提供了一个又一个进人机会。
7、专利及专有技术
技术发展日新月异，我国高档包装技术从原材料到包装设备和包装工艺，90％以上依赖国外进口，这对潜在进人者造成一定的进人障碍，但中、低档包装产品技术要求普遍较低，进人壁垒较小。
综上所述，包装业进入壁垒小，潜在进入者威胁较大。
(三) 用户讨价还价能力分析
包装业用户对本行业的竞争压力表现为要求包装产品价格更低廉，质量更好，提供更多的售后服务，他们会利用各企业间的竞争来增强其讨价还价能力。影响其能力大小的因素主要有以下几点：
1、用户集中程度相对较小
包装业的主要用户是工业用户， 1996年全国工业企业56。2万个，而包装企业1．6万个，占2。8％，相对集中度较小，每个用户购买数量占企业产量比例较小，对包装行业形成的压力不大。
2、用户从包装行业购买的产品在其成本中所占的比重小
包装是保证其产品安全及增加附加值的关键，而且占其产品成本比重小，一般约为10％ˉ15％，用户在价格上敏感度不高，讨价还价能力低。
3\包装业企业前向一体化的可能性不高
包装业是增加商品附加值和保证其安全的辅助产业，其投资结构及状态决定前向一体化的不可能性，这就增强了用户对本行业的竞争压力。
4、用户的后向一体化发展趋势，使现有包装企业压力加大
经济的调整，企业集团化的发展，致使包装业用户后向一体化速度加快。它将打破目前包装业市场供应平衡，导致包装市场新的供大于求局面出现，加强了用户讨价还价能力。
5、用户信息来源广，效率高，对企业构成压力大
我们进人的是信息时代，信息网络的普及，致使用户对市场有了完全的认识，他可以作充分的比较，然后选择最有利的购买方式。这就增加了用户讨价还价能力。
(四)包装行业中现有企业间的竞争
行业内各企业都要为增强各自的经营能力而展开竞争，竞争的激烈程度取决于以下几个因素：
1、竞争者的多少及力量对比
目前，从事包装业的企业共有16180个，其中纸包装制品企业5862个，玻璃包装制品667个，塑料包装制品3987个，金属包装制品企业Ⅲ97个，包装装潢印刷企业3195个，包装机械制造企业685个，其它包装企业587个，行业内包装企业较多，而且规模相差较近，基本土都是中小型企业，各个企业都处于势均力敌的地位，导致竞争异常激烈。
2、市场增长率
包装业市场增长率较高，从｜994年到1996年，销售额年平均增长率高达30％，各种类型的包装产业增长显著，见表2，市场增长率较高，降低了行业内企业竞争剧烈程度。
|
表2
情况
项目 |
94年 |
95年 |
96年 |
年平均增长率 |
|
包装业（亿元） |
742 |
1025 |
1256 |
30% |
|
纸包装制品（亿元） |
183 |
252 |
362 |
40% |
|
塑料包装制品（亿元） |
188 |
267 |
332 |
33% |
|
玻璃包装制品（亿元） |
56 |
77 |
80 |
20% |
|
金属包装制品（亿元） |
82 |
102 |
133 |
27% |
|
包装装潢印刷（亿元） |
115 |
174 |
197 |
32% |
|
包装机械（亿元） |
70 |
86 |
94 |
16% |
资料来源： 1996年中国包装统计年报、1996、97包装年鉴
3、固定费用和存储费用
我国包装业固定费用较高，一是由于体制影响而造成大量的管理费用和财务费用，有30％的企业管理费用和财务费用之和占销售额20%以上。同时，由于生产能力利用不足，生产设备大量闲置见表3。从1994-1996年来看，固定资产周转率下降明显，固定资产闲置趋势扩大，企业不得不削价扩大销售量，从而使企业间竞争加剧。为了减少储存的仓库费用、管理费用及资金积压费用，也使行业内竞争加剧。
表3
|
情况
项目 |
1994年 |
1995年 |
1996年 |
年平均增长 |
|
包装业 |
2．58 |
2．49 |
2．06 |
-10% |
|
纸包装业 |
3．10 |
2．78 |
2．2 |
-16% |
|
塑料包装业 |
2．82 |
2．84 |
2．3 |
-10% |
|
玻璃包装业 |
1．30 |
2．84 |
2．3 |
48% |
|
金属包装业 |
2．4 |
2．30 |
1．94 |
-10% |
|
包装装潢印刷 |
2．15 |
2．48 |
1．81 |
-4．8% |
|
包装机械制造 |
2．76 |
2．12 |
1．57 |
-20% |
4、退出壁垒
退出壁垒是指企业退出包装行业时要付出的代价。包括：固定资产损失；人员安置、库存物品的处理费用；策略性影响，如企业形象对企业营销、财务等方面的影响；心理因素，经理人员不愿退出而加剧竞争等。包装业固定资产所占总资产比例不大，与全国工业相比相对较低（见表4）。此外，转变经营方向及人员安置等问题可逐步得到解决，退出壁垒较低。由此可见，包装业处于稳定低利润氛围之中（见表5）。
表4
|
|
全国工业平均水平 |
包装业 |
|
固定资产占总资产比例 |
48．1% |
34．75 |
|
固定资产占销售收入比例 |
74．7% |
48．43 |
|
管理费、财务费用占销售收入比例 |
10% |
7．5% |
|
职工人数占销售收入比例（人/万） |
0．17% |
0．16% |
资料来源：1997年统计年鉴、 1997年中国包装统计年报
表5 包装业战略地位
|
退出壁垒
进入壁垒 |
低 |
高 |
|
低 |
稳定的低利润 |
低利润高风险 |
|
高 |
稳定高利润 |
高利润低风险 |
★包装业所处位置
（五） 包装业替代品威胁分析
所有产业都面临替代的威胁。替代是指一种产品或服务在满足顾客某一特殊的需求或多种需求时取代另一产品或服务的过程。包装业存在替代威胁是行业内的相互替代，包装材料不断创新的替代，以及包装工艺、技术的替代。例如运输包装中的集装箱包装替代木箱包装；纸质包装替代塑料包装；可降解塑料包装替代一般塑料包装，超薄包装替代普通包装等等，包装机械、包装印刷技术替代威胁较大。替代的动力因素，一是市场需求拉动，二是技术创新推动，三是生产需求推动。我国主要以市场需求拉动为主（见表6）。
随着市场经济不断发展，包装替代频率不断加快。如包装设计，随着消费者偏好不断改变和技术的不断更新，包装设计一度可以延续15年之久，而在今日快速变迁的环境下，大部分必须在⒉3年内就重新更替。包装替代是一个循序渐进的过程。以药品包装将被替代为例（见表7）。
表6
|
因素
国别 |
技术推动 |
市场需求拉动 |
生产需求推动 |
其他 |
|
美国 |
22% |
47% |
31% |
|
|
英国 |
27% |
48% |
25% |
|
|
西欧 |
|
58% |
30% |
12% |
|
中国 |
26．1% |
51．1% |
16．6% |
6．2% |
资料来源：包装技术手册
表7 预测2010年前药品包装被替代状况表
全部淘汰产品 天然橡胶瓶塞；纯铝不易开启盖；冻干剂用安瓿，手工、半手工胶软用
铝锡管；手工、半手工管制口服液瓶；软木塞、淡蜡封口工艺等。
更新换代上档次 药用玻璃管及其制品，黄色玻璃瓶模制抗生素瓶，滴眼剂塑料瓶软用塑
料管，气雾剂用容器及配套件
改变材料、结构
逐步取代产品 玻璃输液瓶被优质塑料输液瓶逐步取代；黄玻璃药瓶被PTP、SD、塑料
瓶及铝容等取代，玻璃易扩安瓿被开发使用管制小瓶或塑料安瓿逐步部
分取代。
然而当今技术发展趋势上注重小改良而非大发明，替代深度不大，威胁严重程度不高。包装业被替代的战略地位（见表8）。即要想维持一定的市场占有率就必须投人一定成本，以求创新，踏上替代旋律。
替代发生频率
|
威胁 |
高 |
低 |
|
高 |
成本高不易维持市场占有率 |
成本低不易维持市场占有率 |
|
低 |
成本高可维持市场占有率 |
成本低可维持市场占有率 |
包装业所处位置
表8 我国包装业所处位置图
！ 通过以上五力分析可知，供应商讨价还价能力不强，市场增长率较快，产业替代品威胁不大，但潜在进入者障碍小，产业内企业竞争激烈。总体来看，产业具有一定吸引力。
浙公网安备 33038102331908号
