米勒公司 美国啤酒市场的追赶者

20 世纪 60 年代末,美国啤酒市场的领导者是 A-B 公司的两个主要品牌“百威”和“麦克龙”,市场份额共占 25% ,佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位,市场份额为 15% ,排在第八位的米勒啤酒公司市场份额仅为 6% 。那时啤酒业的竞争虽然已经很激烈,但是啤酒公司营销的手段仍然不高,他们缺乏市场细分和产品定位的意识,用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。

米勒酿酒公司（ Miller Brewing Com-pany ）由弗雷德里克·米勒（ Fre的rick Miller ）于 1855 年成立。 1969 年,烟草业巨头菲利普·莫里斯公司 (Phillip Morris ,拥有“万宝路”、“卡夫”等知名品牌 ) 。受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁,为了分散经营风险,决定进入啤酒行业, PM 在收购米勒啤酒公司之后,派出了烟草营销的一流好手到米勒公司,在营销战略上做了根本性的调整,决心创造啤酒中的“万宝路”。在进行了近一年的市场调研以后,公司按使用率对啤酒市场进行细分,将啤酒饮用者细分为轻度使用者和重度使用者两类,轻度使用者人数虽多,但是其总的引用量却只有重度使用者的 1/8 。公司开发出了“海雷夫”（ Hig h Life ）、淡啤（又称“莱特”, Lite ）和“老温伯”（ MGD ）三个不同的品牌分别针对重度使用者、对健康很敏感的客户群和高档啤酒三块市场。 20 世纪 70 年代,米勒公司的营销取得了巨大的成功。 1978 年,“海雷夫”的年销量达 2000 万箱,仅次于 AB 公司的“百威”（ Budweiser ）, 1980 年,米勒公司的在美国的市场份额上升到了第二位,这个记录一直保持到了现在。米勒公司被称为“世纪口味”的同时,也被誉为在啤酒营销上最有创新精神的公司。

20 世纪 80 年代以来,经济发展迅猛,战后婴儿潮一代也到了法定能饮酒的年龄,美国啤酒市场的形式非常好, 1990 年美国的啤酒销量达到了顶峰的 2260 万吨。到 1997 年,美国的啤酒产业总值达到了 480 亿美元,直接创造了 872000 个就业机会,对美国社会产生的影响高达 1750 亿美元。

但是进入 80 年代后期以后,美国针对醉酒法律提高了酒税,消费者的健康意识不断增强,造成了美国啤酒产量的增长慢了下来。从 1990 年到 1995 年,美国啤酒的销量持续下降了 4 个百分点,降为 2170 万吨,人均啤酒消费量也由 1990 年的 90.5 升减少到 1995 年的 82.5 升。由于人口的增长, 1996 年整个啤酒销售量略微上涨了 0.8% ,达到了 2190 万吨,但是整个行业增长停滞的状况仍然没有得到根本的好转。

与此同时,啤酒行业的产业合理化和行业合并正在形成, 20 年前,世界前 30 大啤酒商占据了全球 50% 以上的市场份额,而到了 1996 年,世界前 10 大啤酒商的市场份额超过了 45% 。一场席卷美国全境的啤酒大战难以避免。

在这些压力下,啤酒生产商开始越来越关注市场营销策略、产品的创新、海外市场和利基市场的开拓以及消费者心理学和行为学的研究。如 A-B 公司和喜力公司就大力开拓亚洲和中国市场,而 Coors 公司甚至非凡推出了针对同性恋消费者的广告。米勒公司的塑料瓶装啤酒就正是在这种情况下上市的。

塑料瓶装啤酒 首创者折戟

从 1996 年以后,世界各大啤酒制造商开始和塑料制品公司共同研究用塑料瓶装啤酒的可能性。塑料瓶用于矿泉水、果汁、汽水等产品已经获得了很大的成功,近年,经过原料加工、机械以及瓶型设计等全方位的攻关,塑料啤酒瓶在阻透、味道和货架寿命方面已经取得了长足的进步。

与玻璃瓶和铝制易拉罐相比,塑料瓶具有很多优点： 1. 同等容积的塑料瓶比玻璃瓶要轻 30% ,既节省了制造商的运输费用又方便消费者携带； 2. 不易碎,安全； 3. 回收的效率高、费用低； 4. 啤酒瓶盖可以重复使用,消费者不用一次将一瓶啤酒喝完； 5. 相对于铝制易拉罐,塑料瓶装啤酒的口感更加新鲜； 6. 相对于玻璃瓶和易拉罐,塑料瓶更便于消费者手握； 7. 相对于易拉罐,塑料瓶的外观更加高档（比较像玻璃瓶）。这些优点使得啤酒商认为塑料瓶装啤酒在不久的将来完全可以成为啤酒包装的一种趋势,各大塑料制品公司非常关注这一块市场。全球的啤酒市场 2001 年使用了 3020 亿个盛装容器,从表 3 可以看出,相对于已经成熟的饮料和瓶装水市场,啤酒容器市场是最具增长潜力的。

最早采取行动的是澳大利亚最大的酿酒商福斯特公司（ Foster ）旗下的卡尔顿联合公司,他们在 1996 年底的春夏季（和北半球的季节正好相反）在墨尔本和悉尼等大城市推出了塑料瓶装的“卡尔顿冰啤”（ Carl-ton Cold ）。这是一种用冷过滤法酿造的啤酒,是卡尔顿联合公司的招牌产品,主要定位于高端市场,是澳大利亚市场上销量最好的啤酒之一。但是这一包装上的创新并没有得到消费者的认可,一年之后的 1997 年末,卡尔顿联合公司停止了“卡尔顿冰啤”塑料瓶装的市场投放,重新采用传统的玻璃瓶,并推出了“没有什么比冰啤更加新鲜”（ Nothingsas fresh as Coldie ）广告 , 以期挽回市场损失。“卡尔顿”的教训让其他的啤酒商对塑料瓶装啤酒的开发和投入市场采取了慎重的态度,大部分啤酒营销人员认为,目前消费者对塑料瓶装啤酒的接受度不高。

米勒成功启用塑料瓶

市场调研：消费者能接受塑料瓶装啤酒

“卡尔顿”的失利让很多啤酒产商认为目前消费者还难以接受塑料瓶装啤酒,塑料瓶装啤酒虽然有很多优点,但是营销的难度比较大。
但素有创新精神的米勒公司从不轻下结论,他们从 1997 年 9 月开始,进行了为期近一年的深入的市场调研。米勒公司一共测试了 457 名饮用啤酒者,分析了他们在品尝塑料瓶装啤酒之前和之后的看法。分析他们会在什么情况下购买塑料瓶装啤酒？或因为什么原因而不愿意购买塑料瓶装啤酒……

82% 的测试者在品尝过啤酒以后认为塑料瓶适合作为啤酒的盛装容器； 91% 的测试者认为塑料瓶装啤酒的质量达到或超过了他们的预想； 40% 的测试者表示非常愿意或愿意购买塑料瓶装啤酒。测试的结果显示“环境保护”运动在西方的盛行和消费者对于创新包装的喜爱,只要啤酒瓶的设计尽量的靠近玻璃瓶装啤酒和营销方法得当,塑料瓶啤酒是完全可以克服给人质量不佳的印象。 

米勒公司这次推出塑料瓶装“莱特”不仅是故伎重施,也是轻车熟路,驾轻就熟。选择用“莱特”来进行市场测试的一个重要原因,是因为“莱特”的消费群体主要集中在受教育程度较高、对新事物接受能力较强的年轻人,这一部分消费者无疑对于塑料瓶装啤酒这一包装的创新也最有爱好。

米勒公司的营销总监表示：我们并不是要用塑料瓶装啤酒来取代玻璃瓶或易拉罐,但是它们可以给消费者提供多一种选择。当初铝制易拉罐刚应用于啤酒行业时也并不被看好,现在却占据了啤酒包装 60% 的份额,塑料瓶装啤酒既比易拉罐环保,又比玻璃瓶便宜、轻便,对消费者和产商是双赢的,也是啤酒包装的趋势之一。

测试营销：

消费者对塑料瓶装啤酒反映很好

虽然米勒公司通过消费者调查分析得到了肯定的结果,但是要在全国范围内大规模的投放市场对公司来说依然是一种比较危险的行为,因此米勒公司在全国上市之前选用“米勒淡啤”品牌（ MillerLite ）分别在 6 个城市 / 地区进行了为期 18 个月的测试市场的试验,然后根据试验结果决定是否公司的全线产品均推出塑料瓶包装,是否在全国范围内推出。

测试市场是新产品上市营销的一种方法,相当于大型活动的预演,一般是在选择性的几个城市或地区进行为期 3 到 24 个月不等的新产品营销活动,再根据市场反应调整公司的产品设计和营销计划。这种方法的优点是能够为公司提供比较准确的销售猜测、营销策略的评估、渠道建设的信息和竞争对手反应的信息；但是这种测试相对来说花费比较高,而且也轻易将自己的创新和行动提前让竞争对手了解。很多公司都采取测试市场的方法推出新产品或进入一个新的国际和地区,如 3M 公司在进入欧洲市场前曾经在阿根廷进行测试市场活动；高露洁在进入亚洲前曾在香港和菲律宾测试市场。

米勒公司最终选择了洛杉矶（加利福利亚洲）、菲尼克斯 / 图森（亚利桑那州）、达拉斯 / 沃思堡（得克萨斯州）、圣安东尼奥（得克萨斯州）、迈阿密（弗罗里达州）和诺弗克（弗吉尼亚州） 6 个城市为测试市场的目标,这 6 个城市在竞争环境、价格和口味偏好上都不相同,基本能够涵盖和代表整个美国的市场情况。

当年“卡尔顿冰啤”主要通过街角店、便利店和酒吧等地来销售塑料瓶装啤酒,也许这正是它们失利的原因之一,因为,塑料瓶装啤酒在外观上显得并不高档,很难打入酒吧等销售渠道。米勒公司吸取了它的教训,在销售渠道上选择了运动场馆（包括棒球场、 NBA 场馆、赛车场）和音乐会,进入了 20 家国家足球联盟运动场、主要的棒球联盟运动场、 8 个 NBA 和曲棍球球场,并赞助了当年的伍德斯多克音乐节（每年 8 月在纽约州东南部 Woodstock 举行的摇滚音乐节）。这些都是“莱特”的目标消费者（ 21 岁～ 35 岁,布满活力的年轻人）经常出入的场所。美国的年轻人在观看音乐会和体育比赛是一般都手拿一只啤酒,有盖子、轻便、不易破碎的啤酒瓶不仅方便了消费者,也因其不会像玻璃啤酒瓶一样破碎,造成危险,从而受到了场馆治理者的欢迎。

为了减低测试市场的成本,米勒公司并没有创作专门的广告配合新产品在这 6 个城市的上市,而是重新推出了公司一直使用的“米勒时空”（ Miller Time ）广告和广告语“生命中与人分享的最美妙的时刻就在米勒时空”（“ Lifes Bes t Moments are s hared at a place called Miller Time ”）,并增加了一些新的内容,为品牌注入了新的活力。米勒公司的营销人员也表示,这样做的另一个目的是可以排除广告的干扰,充分的测试出受众对新包装本身的接受程度。米勒公司的商标战略事业部总经理（ Tra的mark Strateg ic Bus ines s Unit ） Erv Fre的rick 说：“每个单独的广告都反映了米勒品牌的某一方面的个性”。如“米勒品质”（ Miller Quality ）强调的就是每一款米勒啤酒为消费者提供的始终如一的高品质享受。根据“美国今日”（ US-AToday ）和哈里斯研究机构（ Harris Re-s earch ）每周对广告接受程度的追踪调查,米勒公司的广告在目标客户群中的接受程度一直高于调查的平均值。

米勒公司测试市场的目标是在第二年塑料瓶装啤酒在投放市场的份额能达到 7% , 18 个月以后,塑料瓶装米勒“莱特”啤酒的销量已经占到这 6 个市场“莱特”啤酒总销量的 10% 。如此乐观的数字使米勒公司的营销人员最终决定于 2000 年 3 月在全国范围推出“莱特”塑料瓶装啤酒。