医药行业营销与其它行业营销一样经历了产品中心时代,即追求实用,突出功效的时代,暂且叫做“功效时代”。然后经历了消费者为中心的时代,即追求自我,彭显品牌的时代,暂且称之为“品牌时代”。现如今医药领域逐渐步入了情感营销的新时代,即通过医药企业的售前、售中和售后的情感沟通达到让消费者认知品牌、识别产品、认同品牌、忠诚品牌进而不断扩大市场份额,可称之为“情感时代”。
那么,所谓“情感营销”有什么特点呢?首先,性质不同。传统的“售后服务”是整个销售环节中的一个部分,而“情感营销”则是贯穿整个营销全过程。
当今乃至以后的医药产品的研制与开发更注重功能的情感化。这并不是说药物的功能可以变来变去,而是指制药企业完全可以根据消费者不同需求,让消费者感受到制药企业的关怀,进而产生依赖感。例如,就糖尿病这种终身性疾病而言,不但该病症本身十分难以治愈,更令患者害怕的是合并症的危害性──可以致命。哈尔滨同一堂药业下大气力研制出针对糖尿病合并症的系列药物,尽管该系列药物不会给企业带来更多的经济效益,但是,通过系列药物的良好疗效,患者对同一堂的相关产品更信赖。真正的情感投入必然会有相应的回报。
情感的关怀不但体现在理念和功能方面,产品的外包装也很重要。现代医药产品一改以往的“傻大黑粗”的形象,处处为患者着想已经深入人心。例如,轻便易携的药物旅行装、活泼可爱的卡通儿童装以及为方便老年患者的放大字号的药品说明书等等,处处体现着治药企业对消费者的关怀。
情感化的服务是指在产品销售过程中营销人员运用情感因素营销产品的过程。这里主要强调终端营销人员必须强化情感的投入,力求在营销过程中动之以情,且持之以恒。无论在商业OTC 终端,还是在销售服务部门(如售后服务部门) ,都应该在情感化营销思想的指导下,以及情感化营销的规范约束下开展营销工作。通过终端联谊会或其他形式将企业的情感营销理念贯彻到位,同时通过切实可行的激励手段让终端营销人员能够将产品耐心细致地介绍给消费者,将企业和产品的关怀送达消费者。
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