新包装，新口味，哪些吸引年轻人？（左起：陈慧丽、黄炜琪、王培华、庄如仪）

　　 这些由内至外都讲究特别包装设计的“新世代饮料”，正逐渐渗透全球饮料市场。包装美学已修炼得出神入化的日本，是出产新世代饮料的佼佼者。日本出品的特别包装饮料一浪接一浪地冲击香港、台湾的时髦超市。新加坡人也哈日，本地超市近年也看得到新世代饮料的踪迹。

　　 记者这阵子逛遍了本地超市，有这样的观察：本地饮料市场，仍以传统饮料为主导，在一排排的饮料架上，新世代饮料扮演的是点缀角色。

　　 冷藏公司超市受询时透露，五大最畅销无酒精饮料是：可口可乐、Ice Mountain矿泉水、百事可乐、Volvic矿泉水及Qoo果汁饮料（排名不分先后）。

　　 除了今年年中才在本地市场亮相的Qoo果汁饮料是新世代饮料一员之外，其他都是传统饮料。

　　 即使传统饮料在销售榜的地位稳固，这些被称为“新世代饮料”的饮料种类层出不穷，显然得到很好的市场回应。

　　 饮料不再只是解渴而已，还是饮用者的宣言——选一款包装酷炫的饮料，等于穿上一件个性外衣，告诉大家：“我与众不同！”

新世代饮料：大家怎么说？

市场行销学讲师：包装讲究能吸引消费者

　　 针对这股新世代饮料流行风，淡马锡理工学院讲师陈慧丽认为：“选一款饮料就好像选一枚徽章，表明自己有多不一样。包装特别的饮料给予的刺激，不只限于味觉上；光是拿在手里就让人觉得好刺激。

　　 “过去饮料制造商还不是这么讲究产品包装，可是随着市场竞争越来越激烈，新产品固然要以新鲜特别的产品形象吸引消费者，老字号也要更新包装，避免被淘汰。其中一种包装手法就是为饮料设计吉祥物，突出饮料的个性。”

设计学讲师：根据消费群的生活特点打造产品

　　 淡马锡理工学院讲师王培华从设计的观点解读新世代饮料包装。她说：“产品包装不仅是要表现产品的特点，也要反映人们的生活方式，要能吸引到消费者的注意。新世代饮料其实各有其锁定的消费群，所表达的设计信息就会根据个别消费群的生活特点来加以设计、调整。”

年轻人：撞正哈日风　引发好奇心

　　 新奇特别的包装设计最讨年轻人的欢心。在众多新世代饮料当中，哪个是本地年轻人最爱？

　　 修读产品设计的淡马锡理工学院三年级学生黄炜琪和庄如仪异口同声推选“Qoo”。

　　 黄炜琪说：“Qoo很成功，包装设计非常独特突出。现在大家都哈日，而这款饮料有很明显的东洋味，所以很容易引起大家的注意。”

　　 庄如仪说：“Qoo之外，Evian矿泉水的最新环扣瓶盖设计也很突出。简单的一个环扣就能紧扣现代人好动的生活方式。”

　　 新世代饮料的瓶子所具备的特别质感也一样能制造惊喜。庄如仪说：“日本出品的bottle-can感觉很不一样，能够引起年轻人的好奇心。年轻人喜欢新鲜刺激，好奇心强，很自然地会买来解开谜底。”

饮料商：产品行销紧贴消费对象生活方式

　　 两年前，F&N Coca-Cola饮料商将风靡日本的果汁饮料Qoo引进新加坡。去年，该公司推出迎合现代上班族的“天与地”中国茶饮料系列，以及儿童果汁饮料“Juggy”。这三个系列的饮料都有明确的消费对象，产品包装和行销紧贴消费对象的生活方式。

　　 F&N Coca-Cola发言人指出，饮料包装美学并不是讲究哗众取宠，最新趋势是饮料的包装设计要能反映大家的生活方式。

　　 “在构思一款新饮料时，首先要了解消费者的需要及生活方式。喜欢喝汽水的追求刺激，要求补充精力。果汁饮料则受健美一族的欢迎。了解了消费者的需要及偏好之后，在包装设计和促销手法方面，就尽量配合他们的生活需求。

　　 “例如，‘天与地’中国茶系列针对的是工作紧张的上班族。无论是产品包装或是行销手法，我们着重的不是饮料本身，而是饮料的内在含义——它象征了隐藏在喧嚣城市的内在宁静。”

【从Qoo看饮料包装的成功方程式】

针对儿童而设计的Juggy果汁。

　　 1999年1月登陆日本市场的Qoo，在第一年销售量便占据日本饮料市场的17%。根据市场调查公司AC尼尔森（AC Nielson）的一项调查，Qoo今年7月中在本地市场推出，在12个星期内成为本地市场最畅销的果汁饮料。

　　 解剖Qoo的包装美学及行销策略，可以看出新世代饮料市场制胜的秘诀。

＊拥有特定的消费群

　　 市场区分越来越细致是社会高度商业化的趋势。Qoo饮料的针对消费群是10至19岁的女生。包装与促销计划便是根据这个年龄层的消费者的喜好和生活方式而展开的。

可爱的蓝色吉祥物，小朋友觉得它可爱，大朋友也对它钟情。

＊给饮料取个特别名字

　　 Qoo饮料鲜橙及葡萄两款口味，虽然切合了现代生活越来越重视饮食健康的趋势，可是论味道其实没有什么新奇。新奇的是饮料的名字。“Qoo”其实念“Koo”，正是日本人喝了一口冰冻啤酒后，发出的舒畅声音。

＊创造吉祥物为饮料代言

　　 正当大部分新世代饮料在平面设计下足功夫，Qoo更进一步创造产品代言人。可爱的蓝色吉祥物，没有性别，擅长跳舞，喜欢泡泡浴、美味饮料和小朋友，小朋友觉得它可爱，大朋友也对它钟情。

＊广告与周边产品全面包抄

　　 展现吉祥物慵懒个性和趣怪形象的动画广告，以及多姿多彩的周边产品，例如手机带、贴纸、印有吉祥物的T恤，亲切感加分，有助加深消费者对产品的印象。

新世代饮料的特色

　　 新世代饮料具备哪些特色？总结如下：

·平面设计日益求精

　　 一来突出产品个性，二来吸引消费者目光，多看一眼就会心动啦！用色方面，清新鲜彩派和柔和粉彩派分庭抗礼。近年突出的例子包括：Qoo用的就是清新的青柠绿和橙色。日本出品的一系列健美绿茶饮料采用叫人看了心旷神怡的柔彩色系。

·瓶罐设计特别

日本市场近年吹铝制瓶装（bottle can）风，本地日系超级市场已抢先引进。

　　 传统的长方盒装或圆筒铝罐装已经没有惊喜，婀娜多姿，曲线多变的瓶身设计才能叫消费者一见钟情。用玻璃瓶装咖啡，是美国咖啡饮料商的促销伎俩（如星和的奶咖啡瓶装）；日本厂商最近推出铝质瓶装（bottle can），将玻璃瓶身和易拉铝罐合二为一。

·口味独特

　　 别以为新世代光有外型，内涵欠奉。既然有新颖的外型包装，厂家也推出了新鲜独特的口味，有些甚至口味组合堪称怪异大胆，仿佛味道越奇异越能表达个性。美国饮料界近年流行东方口味，饮料品牌Arizona加了人参和蜜糖茉莉的绿茶饮料，洋人觉得新鲜特别，华人觉得好奇怪。日本饮料商则锁定城市人讲究健美、补充精力的生活需求，推出一系列采用茶叶、天然药材的饮料，广受上班族的欢迎。

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