近些年来，随着国民生活水平的提高以及保养意识的增强，洗面奶市场日渐火热，在国内品牌大卖的同时，国外品牌也相继进入中国市场，形成了土洋都热销的市场局面。于是，我对洗面奶的包装情况做了简单的调查。
一、调查目的
了解市场上主流洗面奶的包装情况以及其包装对市场的影响
二、调查地点
下沙物美超市
三、调查时间
2009年9月11日
四、调查对象
物美超市洗面奶专区的几个中低档品牌（妮维雅、曼秀雷敦、资生堂、欧莱雅、玉兰油等）专卖柜台，以及若干顾客
五、调查结果分析
（一） 各品牌洗面奶包装的共同之处
1. 各种洗面奶基本都采用塑胶软管包装，管径从30mm—60mm不等；容量在80g—300g之间；软管材质有单层、双层、多层等多品种；分为透明管、白管、色管、圆管、椭圆形软管等；配套有圆头、平头、尖头、翻盖、金属盖等各种盖子。盖子普遍至于整个包装底部（便于使用）。
2. 洗面奶细分化程度高，可谓是洁肤产品之最，尤其以国外品牌更为明显。这显然是消费者已不满足于单一的清洁功能，开始对产品有了更多的要求。据统计，单一清洁功能的洗面奶仅占三分之一左右的市场份额，而美白洗面奶的份额则占到了35%，洗面奶的其他功能还包括滋润、保湿、去油脂、清凉、抗衰老、去痘、祛斑等，不一而足。与此同时，各大品牌纷纷推出洗面奶系列套装。一个品牌的一个系列的产品往往采用一种外观设计风格，同时在形状和、大小或局部色彩及文字上略有差异，给人以视觉的统一感，进而在产品细化程度不断提高的同时却让消费者没有半点凌乱的感觉，反而会使消费者在第一眼看到这系列产品时会认为他们是完美的组合，是最好的搭配。
3. 洗面奶的包装正面最醒目的都是其品牌标志，其次是十个字以内的洗面奶功能简要说明，如果是系列产品会有系列名称。背面包括使用方法、产品配方、产品功效、净含量、保质期、合格证、生产编号、条形码等内容。
4. 包装色调单一。一般来说各种洗面奶除文字以外都是纯色调，并且以白色最为常见。另外，根据产品特性和市场方向，色调也常常调整。如一些含植物油的洗面奶会以绿色作为主色调；含碳的洗面奶通常采用纯黑色包装；男士洗面奶一般以灰色、黑色和一些冷色调（如蓝色）为主；磨砂洗面奶的包装一般由两种甚至三种色调构成……
（二） 各品牌洗面奶包装的不同之处
1. 在塑胶软管包装占主流市场的情况下，一些品牌为了凸显品牌，也会打破常规，反其道而行。例如曼秀雷敦的洗面奶经常会采取一种硬质塑料包装，瓶盖在上，用按压瓶盖的方式汲取洗面奶。
2. 包装的色调方面，一些品牌会以不变应万变，其中以妮维雅的蓝白色调最为经典。妮维雅的洗面奶，尤其是男士，无论其内容怎么变，外形总是拿蓝底白字，已经形成了类似可口可乐红色旋风的效应，消费者会产生一种条件反射，即看到蓝白色的洗面奶包装，会马上想到妮维雅。
3. 还有些品牌会力求低成本包装，通过降低包装成本来降低洗面奶价格，于是在价格上获得竞争优势，进而占领低端市场。谈到低端市场，最著名的莫过于宝洁公司，他们的玉兰油也充分继承了这种光荣传统。玉兰油专柜的洗面奶包装极其简单，可以说没有什么亮点，而且风格千篇一律，他们不会把很多的人力物力财力投入到包装上，可以说市场定位相当明确。
4. 另外，某些品牌在集中力量开拓某一块特定市场时，会注重其旗下某一品牌或某一系列的包装，而其他品牌或系列则不会投入太多精力，这样会让消费者感觉，单就这一块市场而言，他们会比其他公司做得更专业。例如曼秀雷敦，就避开了竞争激烈的女士洗面奶市场，着重推销自己的男士洗面奶。曼秀雷敦男士洗面奶也已经形成了品牌效应，他们的大灰色调、按压式硬质塑料瓶已经不仅仅是曼秀雷敦男士的代名词，几乎已经成为了曼秀雷敦的标志。后来，在充分占领男士洗面奶市场的基础上，他们也退出了专属于男士的欧志系列，在曼秀雷敦光环照耀下的OXY也已迅速得到了广大男士的认可。
（三） 包装对洗面奶市场的影响
1. 在中低档市场，人们购买洗面奶时，要参考的因素主要有品牌、价格、产品功效等。从这一点来看，产品的包装，并不能作为抢占市场的一种利器。
2. 但是包装也虞品牌、价格和产品功效也有着潜在的联系。
（1） 一种好的艺术设计风格就相当于一种品牌的标志，好的包装设计就有利于打造好的品牌。
（2） 包装是产品从生产到销售所不可缺少的部分，是必须投入的成本。这种成本如果能降低，就以为着产品价格可以降低，或者利润能够提高，所以产品的价格与其包装是紧密联系的。
（3） 包装上的文字说明很重要，那是消费者认识产品最直接的渠道，包装上的文字就是消费者所认识的产品功效，换句话说，消费者所认可的不是洗面奶是真实功效，而是那些文字。另外包装的艺术设计也有解释其功效的作用，这种作用可能是潜移默化的，但绝对是有的。例如，两款洗面奶都是含活性炭的，一款洗面奶的包装是白色，一种是黑色，消费者很容易会倾向于选择黑色的。
综上所述，市场上洗面奶的包装主流风格是一致的，但是一些品牌会有自己的特色。至于对市场的影响，产品是关键，包装是次要因素，但也是不可忽略的因素。
本文转自新浪博客
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